一、 社会关注度较以往有了明显提高，终端所处地位较以往有了明显改善，而终端形象较以往则发生了质的改变。

　　随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮。随之而来的个人护理品（如男士专用的剃须刀和洁面乳等美容品）的热销，给这股热潮写下了最好的注脚。于是乎，以前多少还有点“曲高和寡”的电动剃须刀开始随之堂而皇之地“飞入寻常百姓家”了。显然，全社会对电

　　事实上，我们还可以从电动剃须刀产品在终端所处地位的明显改善中发现，电动剃须刀再也不是终端——尤其是那些主流终端——的商品销售中可有可无的“边缘角色”了。相反，今天的电动剃须刀正日益扮演着销售利润的重要贡献者、商品组合的不可或缺者和引领消费的重要带动者等关键角色。而这又反过来刺激了那些排名靠前的电动剃须刀一线品牌，通过在主流终端的超高额投入所带来的电动剃须刀终端形象的质的改变。

　　二、 洋品牌在和国产品牌的PK中依然保持有一定的优势，但在部分其原先遥遥领先的地方，其固有优势已开始出现松动迹象。具体表现在：

　　1、 洋品牌的品牌溢价能力依然明显高于国产品牌，致使其即便是外观和功能都只能算是最普通的产品，在终端的零售价和国产品牌的同类型产品相比，仍然有一定的差距；

　　2、 尽管有个别的洋品牌市场整体表现不佳，也有个别的洋品牌面临诸如重大人事调整或机构重组等实质性困扰，但就总体而言，凭借着多年来的辛勤耕耘和所打下的牢固根基，洋品牌在国内绝大多数区域市场内的市场占有率依然遥遥领先于国产品牌；

　　3、 在品牌美誉度的营造上，洋品牌依然展示了其着眼于战略导向的长远规划和表现形式多样的娴熟技巧。就传播而言，洋品牌通过有选择地进行对位定点传播和重视实效性远高于盲目追求“大手笔”的高空拉动策略，将不谙此道的国产品牌狠狠地“涮”了一把；

　　4、 通过发挥自身的特有优势，如通过在构建战略合作伙伴关系（即重视渠道利益、营造“双赢”局面等）和加速市场响应（即加快信息反馈处理速度和新产品的研发上市速度等）等方面的努力，以超人和飞科为代表的国产一线品牌已开始向洋品牌发起强有力的挑战且已卓有成效。

　　三、 有很多迹象表明，当前国内的电动剃须刀市场正越来越显现出使用者手电混用的多变化、消费者年龄结构的多元化、零售价格分布的多角化和消费者选购范围的多样化等显著特点。

　　随着电动剃须刀的功效越来越被社会大众所认可，加之其价格也越来越具有“亲和力”的缘故，部分传统的手动剃须刀产品的消费者开始习惯于“游离”在手动产品和电动产品之间，往往是平时在家的时候用手动，到了出门在外的时候拿电动。少部分“喜新厌旧者”干脆“倒戈”到电动剃须刀产品阵营，过起了彻底告别手动剃须刀的新日子。

　　由于生活质量的大幅度提高所带来的男性的早熟现象，直接导致目前使用电动剃须刀产品的人群在往低龄化方向延伸，形成了以青少年为代表的新兴消费群体，改变了过去纯粹是青年人和中老年人购买和使用的传统格局。

　　别看电动剃须刀不起眼，可单品堂堂9999元的零售价格，足以让其笑傲大小家电之林！就是这款原装进口的产品，居然是国内众多以售卖豪华奢侈品而著称的顶级卖场的“宠儿”。其实也难怪，正是这些动辄数千元的电动剃须刀，既能帮卖场“撑门面”，又能给卖场带来不菲的销售利润，自然受欢迎。当然，毕竟曲高和寡，真正能占据各类终端销量榜首的还是那些零售价格在100元以下的大众型（或称之为“普及型”）产品。

　　现在的消费者如果要选购电动剃须刀产品，会有更多的去处：几站路之外的超市、市中心的百货商场、附近的家电连锁卖场，甚至是门口的士多店。虽然零售价格会有些许的差异，但消费者却发现，自己可以有更多的选购范围。前不久，我们在湖北市场调研时，听某经销商介绍，现在，即便是在偏远的恩施地区（系少数民族聚居区，人烟相对稀少），如果你需要，就可以买到市面上所有的国内外一、二线品牌的产品。

　　四、 由于大量新技术正被快速而广泛地应用，致使各个厂家新产品的面世速度在明显加快，国产一线强势品牌（如超人、飞科等）在这方面一马当先，而洋品牌和诸多名不见经传的二、三线品牌以及一些具备一定研发实力的所谓杂牌，则紧随其后。

　　作为行业内唯一拥有顶级研究院、研发能力过人的超人公司，二十多年来一直非常重视新产品的研发和各项技术的储备。该公司在今年推出了功能足以叫板洋品牌、价格却实惠得多的水洗式产品和高级懒汉式（每月仅需充一次电，就可随心所欲地天天享用）产品，赢得了市场的如潮好评。而多年来一直以飞利浦为标杆的国内另一家著名的电动剃须刀企业——飞科公司，在和洋品牌的竞逐中也毫不示弱，今年也一口气推出了多款产品。其它如，华科公司推出的“极锋”双倍率刀头系列产品、超力公司主打的全方位浮动刀头产品、龙的公司力荐的24K镀金开关接触点产品、光科公司打造的四刀头创新型旋转式产品，都争先恐后地涌进终端，在赚取消费者眼球的同时，也狠狠地赚了一把。

　　国产品牌的不断发力，逼得洋品牌也开始在中国市场“提速”。以国际行业巨头飞利浦为代表，洋品牌们纷纷将其最新研制的技术应用到中国市场，因而也大大缩短了其新产品的上市周期，加快了新产品的上市速度。世界著名的小家电制造商日本松下公司，今年专门针对中国市场推出了多个系列的产品。其中，尤以其创新拱形贴面、多面贴合拱型刀头、30度锐角内刀头、优质“安来钢（精致不锈钢）”锻造的超薄刀网等鲜明的特点而为人所赞叹。今年的重头戏是由全球电动剃须刀霸主、荷兰飞利浦公司所唱响：在国内消费者翘首以待中，其“57”系列的新品一经推出，便折服了了众多拥泵。故，虽其迟至今年九月份才闪亮登场，但凭借着其超凡脱俗的外观设计、极富挑战的终端售价和一如既往的出色功能，一跃而成为市场上的“天皇巨星”！

　　五、 较之往年有很大不同的是，今年中心旋转（浮动）式产品的销量和往复震荡式产品销量的差距在进一步拉大。

　　其实，旋转（浮动）式产品和往复式产品并无孰优孰劣之分：前者在剃须的舒适度上，比后者要高出一筹；但后者在剃须的实效度上，又比前者领先了一截。所以，消费者究竟选择何种产品，除了要考虑自己的实际情况（脸部特点、胡须类型等）以外，更多的则是要视乎自己的消费习惯。

　　回眸今年国内电动剃须刀市场，我们可以根据各类产品在终端的销售表现和部分权威专业调查机构公布的销售数据得知：今年，旋转（浮动）式产品的销量要远高于往复式产品。尤其是在全新的“双圈”技术得以应用之后，这一趋势有加剧的现象。综合各地情况来看，目前两者的销售比例已经突破了3比1。当然，由于包括博朗在内的部分传统的往复式产品制造商，今年都推出了大量“叫好也叫座”的新产品，加之其极富竞争力的终端售价，一举带动了很多地方往复式产品的销售。但总的来说，往复式产品目前所面临的销售境地，确实要远逊于旋转（浮动）式产品。

　　六、 虽然还在勉力支撑，电动剃须刀产品还是没能摆脱大多数小家电产品的同样“命运”：随着竞争的日益加剧，定位在中低端（指终端售价在150元以下的）的电动剃须刀产品，在终端的零售价格有着在现有的基础上进一步下行的趋势。

　　众所周知，和其它行业一样，电动剃须刀制造商的原材料和劳动力成本其实一直都在涨。但只要我们调出任意一家主流终端今年全年的相关产品的销售数据都不难发现，不论是往复式，还是旋转（浮动）式，电动剃须刀产品在终端的零售价格正一步步走低，且有加速下行的趋势，尤以定位在低端的（指终端售价在50元以下的往复式产品和100元以下的双头旋转式产品）产品为甚。例如，一模一样的产品，如年初的售价在150元左右，那到了年底，其售价将缩水成120元左右。面对残酷竞争总是有点无奈的国产品牌，在此方面同样扮演的是“始作俑者”的角色。

　七、 就整个电动剃须刀产品的行业而言，渠道的精耕细作化程度依然比较低，远不能和其它家电产品相比，更不用说和快消品相提并论了。

　　面对有好几个欧洲那么大的中国市场，不要说那些外资企业，就连很多本土企业都往往会感到无所适从。这也难怪，中国市场容量之庞大、业态之丰富、环境之复杂、层级之明晰，放眼全球恐怕也很难找出第二个来。如果茫茫然采取动作，难免会水土不服。对于电动剃须刀市场来说，也同样如此。但是，我们还是有一点可以肯定，对于国内外的众多品牌而言，明天，企业对市场的争夺——即“商战”——必将蔓延到二、三、四甚至是五、六级市场，尤其是在人口众多、分布密集、经济发达、交通便利、收入稳定、“工潮”汹涌的粤、闽、江、浙、皖、鲁、豫、冀、川等地。这点，应该是不用怀疑的。

　　洋品牌大多长于品牌运作而疏于渠道深拓，国产品牌虽精通人海战术但由于发力点散乱——聚焦不够，也没能通过深度分销有所斩获。换言之，仅就对渠道的精耕细作化程度而言，电动剃须刀制造商们还有很多有待提升的地方。别说去和以饮料、食品、啤酒等为代表的、早已迈入成熟的快消品相比，就是和同为家电产品的TV、空调、微波炉或小家电产品中的电风扇、家庭影院、随身听比起来，也相距甚远。

　　八、 与行业的发展程度还不够高相匹配和对应的，是各电动剃须刀制造商在终端管理的精细化程度上仍显不足。而如何提升终端的单店营业力，正日益成为困扰很多企业提高终端产出的难点。再有就是，大量经销商终端运作能力的差强人意。

　　“决胜终端”早就不是一句空洞的口号，而是明确的战略目标和实在的行动纲领。确实，如何做好这个方面的工作，远没有那么简单！从我们在各地市场调研过的很多终端情况来看，虽然在这方面，洋品牌做得要远比国产品牌好得多，但也并非无懈可击、尽善尽美。而作为后来者的国产品牌，则不论是在陈列位置的选定、陈列商品的设置、终端的“生动化建设”，还是在导购人员的选择、培训、管控和临门一脚等方面，都还只能用“原始”和“初级”来形容。具体表现在：

　　1、 终端精细化管理的目的性还不强，主动性还不够，往往单纯地寄希望于“毕其功于一役”的“临门一脚”，而容易忽略之前围绕着如何达成“临门一脚”而做的琐碎工作；

　　2、 终端精细化管理的措施还不有力，套路还不丰富，手段也不够完善。没有把终端的精细化管理思想很好地贯穿到每天的具体工作中去，对“终端管理无小事”还缺乏正确的认识；

　　3、 没有形成强有力的政策支撑和组织保障体系，缺乏相应的管理工具和动作分解要领，没有专人进行指导和培训，使得精细化成为了一句空话；

　　4、 缺乏有针对性的考核制度和激励机制，大多还是简单地以销售量和销售额作为考核的重要甚至是唯一的指标，没有形成相应的奖惩方案，没有摆脱纯业绩考核的单一局面。

　　九、 就在这看似风平浪静、波澜不惊的电动剃须刀市场上，偏偏出现了让圈内和圈外人始料未及的怪现象，那就是很多行业的新进入者都不约而同地出现了“水土不服”的现象，即便是未来那些即将进入的后来者们，肯定也将无一例外地遭遇诸多困扰。

　　年初时，广东某著名品牌，高调介入自以为可以“轻松搞掂”的电动剃须刀市场，本意是想捞上一把，可万万没有想到，在花费了不菲的进场代价后，产品在终端的销售情况非常不尽人意。而且，当该企业因为连续近半年的差强人意而意欲“全身而退”时，却发现已经是欲罢不能了。事后看来，造成这样的后果也并非偶然。极端地忽视目标消费者的调研和市场销售现状的分析、OEM合作伙伴选择的草率和急功近利、目标市场设定的模糊和脱离实际、定位的飘忽和游移------，都是制约其实现战略目标的关键因素。

　　同样值得关注的是，面对竞争环境日益恶化的2007，那些即将进入但对市场份额志在必得的后来者们，如果不能从那些“失败者”们的身上洞察出影响业绩达成的关键所在并引以为戒，不能破译出那些“成功者”们笑傲江湖的密码并“师夷长技”，则等待他的，一定是“竹篮打水一场空”式的结局。

　　十、 坦率地说，目前整个电动剃须刀行业的整体营销水平尚处于一个相对较低的层面，尚未造就专业技能与实操能力兼具的、且储备丰厚的营销职业经理人阶层。

　　从目前的情况看，困扰国内众多电动剃须刀企业的首要营销难题之一便是，企业自组的营销团队，无法完成从传统的“末代业务人员”向“市场问题全面解决方案提供者”的转变！追本溯源，是由于市场整体竞争水平长期的“低位徘徊”助长了很多企业“小富即安、知足常乐”落后理念的滋生和“求稳怕变、固步自封”保守思想的蔓延。面对随之而来的、强势洗牌特征异常明显的2007市场，上述这些企业如不能大力推动并用制度保障如前所述的、营销团队成员角色的顺利转变，则后果必将危矣、处境必将险也，尤其是对于品牌力远远弱于洋品牌的国产品牌来说，则更是如此，这绝不是危言耸听！

　　有鉴于此，对于国内广大有志于争得市场“一席之地”的电动剃须刀企业来说，尽快造就一支机动高效的、专业技能与实操能力兼具的营销团队，更显得刻不容缓！

　　以上便是“2006国内电动剃须刀市场十大脉象”的全部内容，希望本文能有助于业界加强对行业市场现状的了解、加深对当前竞争环境的认识。接下来，将呈献给各位的将是《2006国内电动剃须刀市场十大精彩》和《2007国内电动剃须刀市场十大猜想》，敬请广大读者朋友们垂注。

　　原载于2007第01期《现代家电》